Келажакда маркетинг ҳақиқатан ҳам кераксиз бўлиб қоладими?

Сўнгги пайтларда мен маркетингнинг келажакда кераксиз бўлиб қолиши ҳақидаги фикрларни тез-тез эшитяпман. Гўёки сунъий интеллект рекламалар яратади, матнлар ёзади, аудиторияни таҳлил қилади, стратегиялар ишлаб чиқади ва мустақил равишда мижозларни топади. Демак, компанияларга маркетологлар керак бўлмайди, бизнес эгалари эса маркетинг харажатларини қисқартириши мумкин.

Бир қарашда, бундай фикр мантиқлидек туюлади. Сунъий интеллект ҳақиқатан ҳам жуда тез ривожланмоқда. Илгари мутахассислар жамоаси бир неча кун сарфлаган ишларни бугун айрим ҳолларда бир неча дақиқада бажариш мумкин.

Аммо менда бошқа бир савол туғилади: агар сунъий интеллект реклама ярата олса, компания нимани, кимга, қандай нархда ва нима учун рақобатчиларга қараганда яхшироқ таклиф қилиши кераклигини ким белгилайди?

Бу энди шунчаки реклама эълонини тайёрлаш масаласи эмас. Бу — бизнесни бошқариш масаласи.

Менинг фикримча, маркетинг йўқолиб кетмайди. Аксинча, унинг стратегик аҳамияти ортади. Воситалар ўзгаради, ишлаш тезлиги ошади, мутахассисларга бўлган талаб ва маҳсулотни бозорга олиб чиқиш усуллари янгиланади. Аммо бозорни тушуниш, талабни шакллантириш, маҳсулот қийматини яратиш ва мижозлар билан муносабатларни ривожлантиришга бўлган эҳтиёж сақланиб қолади.

Бу масалани тушуниш учун маркетингга фақат реклама сифатида эмас, балки компанияни бошқаришнинг муҳим функцияларидан бири сифатида қараш керак.

1. Бизнеснинг асосий хатоси: маркетингни реклама билан тенглаштириш

Кенг тарқалган муаммолардан бири — кўплаб бизнес эгалари маркетингни фақат реклама учун сарфланадиган харажат деб қабул қилишидир.

Сотувлар пасайса, компания ечим излай бошлайди: таргет рекламасини ишга тушириш, бюджетни ошириш, янги постлар буюртма қилиш ёки маркетинг агентлигини алмаштириш.

Сотувлар ўсса, маркетинг бюджети қисқартирилиши мумкин. Чунки маҳсулот ўзини ўзи сотаётгандек кўринади.

Аммо маркетинг реклама билан чекланмайди.

Маркетинг рекламадан анча олдин бошланади. У бозорни таҳлил қилиш, мижозларнинг эҳтиёжларини ўрганиш, рақобатчиларни баҳолаш, мақсадли аудиторияни аниқлаш ва харидор учун ҳақиқий қийматга эга бўлган таклифни ишлаб чиқишдан бошланади.

Тўлиқ маркетинг тизими қуйидаги саволларга жавоб бериши керак:

1. Бизнинг мижозимиз ким ва у қандай муаммони ҳал қилмоқчи?
2. Нима учун у айнан бизнинг компаниямизни танлаши керак?
3. Биз қандай қиймат таклиф қиламиз ва рақобатчилардан нимамиз билан фарқ қиламиз?
4. Нарх қандай шаклланади ва у мижоз ҳис қилаётган қийматга қанчалик мос?
5. Мижозларни жалб қилишнинг қайси каналлари иқтисодий жиҳатдан самарали?
6. Нима учун харидор қайта келади ёки аксинча, рақобатчига кетади?
7. Маркетинг компаниянинг тушуми, маржинал даромади ва узоқ муддатли фойдасига қандай таъсир кўрсатади?

Агар компания бу саволларга жавоб бера олмаса, реклама бюджетини ошириш фақат пулнинг тезроқ сарфланишига олиб келиши мумкин.

Реклама таклифни аудиторияга етказишга ёрдам беради. Маркетинг эса қандай таклифни, кимга, қайси усулда ва қандай иқтисодий натижага эришиш учун яратиш кераклигини белгилайди.

Шунинг учун маркетингни иккинчи даражали вазифа сифатида кўриш тўғри эмас. У маҳсулот, сотувлар, молия, хизмат кўрсатиш ва компаниянинг умумий ривожланиш стратегияси билан боғлиқ бўлиши керак.

2. Сунъий интеллект маркетологларни алмаштирадими?

Менинг жавобим: сунъий интеллект маркетингдаги айрим вазифаларни алмаштиради ва касбни ўзгартиради, аммо маркетингни бошқаришга бўлган эҳтиёжни йўқотмайди.

Маркетингни учта даражага ажратиш мумкин.

Биринчи даража: вазифаларни бажариш

Бу йўналишда автоматлаштириш имкониятлари юқори.

Реклама матнларининг дастлабки вариантларини ёзиш, визуал материаллар тайёрлаш, маълумотларни дастлабки қайта ишлаш, ҳисоботлар тузиш, янги ғоялар яратиш ва контентни турли платформаларга мослаштириш каби вазифаларни сунъий интеллект ёрдамида тезлаштириш мумкин.

Иккинчи даража: таҳлил ва оптималлаштириш

Бу ерда автоматлаштириш қисман амалга оширилади.

Аудиторияни сегментлаш, натижаларни прогноз қилиш, маълумотлардаги қонуниятларни аниқлаш, реклама каналларининг самарадорлигини баҳолаш ва турли маркетинг ечимларини синаб кўриш мумкин.

Бироқ натижанинг сифати маълумотларнинг ишончлилигига, вазифанинг қанчалик тўғри қўйилганига ва натижаларнинг назорат қилинишига боғлиқ.

Учинчи даража: стратегия ва масъулият

Бу даражада бошқарув тафаккури ва асосланган қарорлар муҳим аҳамиятга эга.

Қайси бозорга кириш, қандай рақобат устунлигини шакллантириш, маҳсулот ва нарх бўйича қандай қарор қабул қилиш, ресурсларни қаерга йўналтириш, хавфларни қандай бошқариш ва иқтисодий натижа учун ким масъул бўлиши каби масалалар шулар жумласидандир.

Бу сунъий интеллект келажакда мураккаб стратегик вазифаларни бажара олмайди дегани эмас. Технологиялар ривожланади ва автоматлаштириш чегаралари ҳам ўзгаради. Аммо ҳатто энг сифатли таҳлил ҳам раҳбарнинг қабул қилинган қарор учун жавобгарлигини бекор қилмайди.

Масалан, компания маҳсулот ишлаб чиқаради, лекин унинг фойдаси пасайиб бормоқда.

Сунъий интеллект сотувларни таҳлил қилиши, қонуниятларни аниқлаши, нархларни таққослаши ва эҳтимолий ечимларни таклиф қилиши мумкин. Бироқ бизнес олдида муҳим танлов туради: сотув ҳажмини сақлаб қолиш, маржинал даромадни ошириш, янги сегментга чиқиш, маҳсулотни ўзгартириш ёки бутун тижорат моделини қайта кўриб чиқиш.

Бундай қарорни қабул қилиш учун тавсияларни олишнинг ўзи етарли эмас. Компаниянинг молиявий ҳолати, ишлаб чиқариш имкониятлари, мижозларнинг хатти-ҳаракатлари ва стратегик мақсадларини ҳам тушуниш керак.

Шунинг учун мен маркетингнинг келажагини инсон ва сунъий интеллект ўртасидаги қарама-қаршиликда эмас, балки уларнинг ҳамкорлигида кўраман.

Сунъий интеллект тўғри савол бера оладиган ва натижаларни тўғри талқин қиладиган мутахассиснинг имкониятларини кенгайтиради. Аммо стратегия, бизнесни тушуниш ва натижа учун масъулият йўқлигини автоматик равишда қоплаб бермайди.

3. Нима учун бизнес эгалари маркетингни етарлича қадрламайди?

Менимча, бунинг бир нечта тизимли сабаби бор.

3.1. Маркетинг натижаси ҳар доим ҳам дарҳол кўринмайди

Ишлаб чиқариш натижасини маҳсулот миқдори орқали баҳолаш мумкин. Молия ҳисоботлар билан, логистика эса етказиб бериш муддатлари билан ўлчанади.

Агар компания натижаларни ўлчаш тизимини йўлга қўймаган бўлса, маркетинг самарасини баҳолаш қийинлашади.

Бренднинг танилиши, ишонч, харидорнинг танлови, талабнинг шаклланиши ва мижозларни сақлаб қолиш вақт ўтиши билан бизнесга таъсир қилиши мумкин.

Агар мулкдор маркетингга сарфланган ҳар бир сўм дарҳол сотувга айланишини кутса, у узоқ муддатли таъсирни етарлича баҳоламаслиги мумкин.

Бироқ бу маркетингни бренд ҳақидаги гаплар билан оқлаш керак дегани эмас. Агар ўлчанадиган натижалар бўлмаса, уларни белгилаш ва текшириш зарур.

Қисқа муддатли сотувлар билан узоқ муддатли бозор мавқеини ривожлантиришни ажратиш, ҳар бир йўналиш учун кўрсаткичлар белгилаш ва уларнинг бизнесга таъсирини баҳолаш керак.

3.2. Сотувлар тўлиқ маркетинг деб қабул қилинади

Айрим компаниялар мулкдорнинг шахсий алоқалари, тавсиялар, паст нарх ёки маҳсулотга бўлган юқори талаб туфайли ривожланади.

Маълум бир босқичда бу етарли бўлиши мумкин.

Аммо бизнес ўсган сари янги вазифалар пайдо бўлади: бошқа ҳудудларга чиқиш, рақобат кучайишига мослашиш, маҳсулот турларини кенгайтириш, айрим йирик мижозларга қарамликни камайтириш ва сотувларни кўламлаштириш.

Агар маркетинг тизими яратилмаган бўлса, ўсиш тасодифий омилларга ва раҳбарнинг шахсий иштирокидаги саъй-ҳаракатларга боғлиқ бўлиб қолади.

Натижада мулкдор бир хил муаммоларни қайта-қайта ҳал қилишга мажбур бўлади, компания эса муваффақиятли натижаларни тизимли равишда такрорлай олмайди.

3.3. Маркетинг инвестиция эмас, харажат деб қаралади

Бу ерда муҳим бир жиҳатни таъкидлаш лозим: маркетинг бюджетининг ҳар бири ҳам ижобий натижа келтирадиган инвестиция эмас.

Самарасиз кампаниялар, нотўғри позициялаш ва мақсадсиз реклама ҳақиқатан ҳам пул йўқотишга олиб келиши мумкин.

Бироқ бундан маркетинг керак эмас, деган хулоса келиб чиқмайди.

Тўғри савол бошқача: маркетинг қандай иқтисодий натижа бермоқда, бу натижага эришиш қанчага тушмоқда ва унинг барқарорлиги қай даражада?

Бунинг учун фақат қамров ва мурожаатлар сонини эмас, балки мижозни жалб қилиш қиймати (CAC), сотувга айланиш даражаси, ялпи фойда, мижозларни сақлаб қолиш, такрорий харидлар ва маркетинг инвестицияларининг қайтимини ҳам баҳолаш зарур.

Агар маркетинг ўлчанмаса, мулкдор қаерда пул йўқотаётганини ва қаерда рақобат устунлиги яратаётганини ишончли аниқлай олмайди.

3.4. Маркетингдан у ҳал қила олмайдиган муаммоларни ҳам бартараф этиш талаб қилинади

Кўпинча маркетологдан маҳсулот, нарх, хизмат кўрсатиш, сотув бўлими ва мижозлар билан ишлаш шартларини ўзгартирмасдан сотувларни ошириш талаб қилинади.

Аммо маркетинг заиф таклифнинг ўрнини чексиз даражада боса олмайди.

Агар маҳсулот бозор талабига мос келмаса, менежерлар мурожаатларни яхши қайта ишламаса, етказиб бериш муддатлари бузилса ёки нарх маҳсулотнинг қиймати билан асосланмаса, реклама орқали кўпроқ мижоз жалб қилиш муаммони тизимли ҳал қилмайди.

Аксинча, шикоятлар ва молиявий йўқотишлар кўпайиши мумкин.

Шунинг учун маркетинг компанияни бошқаришнинг умумий тизимига киритилиши керак. У барча тижорат муаммолари учун жавоб берадиган алоҳида бўлим эмас.

4. Сунъий интеллект маркетингни амалда қандай ўзгартиради?

Менимча, асосий ўзгаришлар бир нечта йўналишда юз беради.

1. Таҳлил қилиш имкониятлари кенгаяди

Компаниялар катта ҳажмдаги маълумотларни тезроқ қайта ишлаши, қонуниятларни аниқлаши, аудитория сегментларини топиши ва текшириш мумкин бўлган гипотезаларни шакллантириши мумкин.

Бироқ хулосаларнинг сифати барибир маълумотларнинг тўлиқлиги ва ишончлилигига боғлиқ бўлади.

2. Контент яратиш тезлашади

Матнлар, реклама ғоялари, визуал материаллар ва эълонларнинг турли вариантларини тайёрлаш тезлашади.

Рақобат устунлиги фақат сунъий интеллектдан фойдаланишда эмас, балки аниқ, ишонарли ва рақобатчилардан фарқ қиладиган коммуникация яратишда бўлади.

3. Мижозлар билан ишлаш шахсийлаштирилади

Компаниялар мижознинг аввалги мурожаатлари, эҳтиёжлари ва харид қарорини қабул қилиш босқичини яхшироқ ҳисобга олиши мумкин.

Шу билан бирга, шахсий маълумотларни ҳимоя қилиш талабларига риоя қилиш ва шахсийлаштиришни мижозга ортиқча босим ўтказиш воситасига айлантирмаслик зарур.

4. Стратегиянинг аҳамияти ортади

Технологиялар бозорнинг кўплаб иштирокчилари учун бирдек очиқ бўлганда, уларнинг ўзи барқарор рақобат устунлиги бўлиб қолмайди.

Биринчи ўринга маҳсулот таклифининг сифати, мижозни тушуниш, тезкор қарор қабул қилиш ва самарали бизнес моделини яратиш қобилияти чиқади.

Бу жараённинг тескари томони ҳам бор. Агар минглаб компаниялар бир хил воситалардан ва ўхшаш сўровлардан фойдаланса, бозор бир-бирига ўхшаш матнлар, визуал материаллар ва рекламаларга тўлиб кетиши мумкин.

Бундай вазиятда мустақил фикрлаш, ҳақиқий тажриба, маҳсулот сифатини тасдиқловчи далиллар, компания обрўси ва муайян бозорнинг хусусиятларини тушуниш янада муҳим аҳамият касб этиши мумкин.

Шунинг учун мен технологиялардан фойдаланиш имконияти барча компанияларни бир хил самарали қилиб қўяди, деб ҳисобламайман.

Технология имконият яратади. Рақобат устунлиги эса компания шу имкониятни яхшироқ маҳсулот, аниқроқ таклиф ёки мижозларни жалб қилиш ва сақлаб қолишнинг самарали тизимига айлантира олганда пайдо бўлади.

5. Маркетингнинг келажаги — мижоз иқтисодиётини бошқариш

Менимча, энг муҳим ўзгариш маркетингнинг ўзига бўлган муносабатда юз беради.

Келажак маркетологи фақат реклама платформаларини биладиган, контент яратадиган ёки рекламани ишга туширадиган мутахассис бўлиб қолмайди.

У бозор, маҳсулот, сотувлар, молия ва мижозларнинг хатти-ҳаракатлари ўртасидаги боғлиқликни тушунадиган мутахассис бўлиши керак.

У нафақат «Мижозни қандай жалб қилиш мумкин?» деган саволга, балки қуйидаги саволларга ҳам жавоб бера олиши зарур:

1. Мижозни жалб қилиш учун компания қанча маблағ сарфлаши мумкин?
2. Қайси аудитория сегменти энг кўп фойда келтиради?
3. Нима учун маҳсулотимиз сифатли бўлса ҳам, мижозлар рақобатчиларни танламоқда?
4. Маҳсулотдаги қайси ўзгаришлар унинг мижоз кўзидаги қийматини оширади?
5. Бизнеснинг доимий равишда реклама бюджетини оширишга қарамлигини қандай камайтириш мумкин?
6. Мижознинг қайта харид қилиши, компанияни тавсия этиши ва ҳамкорлик муддатини узайтиришини қандай таъминлаш мумкин?

Бу ерда маркетинг молиявий бошқарув, стратегия, маҳсулотни бошқариш ва ташкилий ривожланиш билан кесишади.

Масалан, иккита корхона бир бозорда бир хил маҳсулотни сотади. Биринчи корхона асосан нарх билан рақобатлашади ва реклама харажатларини доимий оширади.

Иккинчи корхона эса мижозларини яхши тушунади, маҳсулотини тўғри позициялайди, хизмат сифатини ривожлантиради, ишончни мустаҳкамлайди ва мижозларни сақлаб қолиш устида ишлайди.

Иккинчи корхонада барқарор рақобат устунлигини яратиш имкониятлари кўпроқ бўлиши мумкин. Бироқ якуний натижа ишнинг бажарилиш сифатига, харажатлар таркибига, рақобатга ва бошқа кўплаб омилларга боғлиқ.

Мен стратегик маркетингнинг қийматини айнан шу тизимни яхлит кўра олиш қобилиятида деб биламан.

6. Бизнес бугундан бошлаб нима қилиши керак?

Мен бизнес эгаларига қайси сунъий интеллект воситасини жорий этишдан бошлашни эмас, аввало компания қайси бизнес муаммосини ҳал қилмоқчи эканини аниқлашни тавсия қилардим.

Раҳбар учун амалий алгоритм

1. Маркетинг ва сотувларни аудит қилинг.

Мижозлар қаердан келаётганини, уларни жалб қилиш қанчага тушаётганини, сотувга айланиш даражасини ва қайси каналлар ҳақиқатан ҳам фойда келтираётганини аниқланг.

2. Бозордаги таклифингизни текширинг.

Мақсадли аудиторияни, рақобатчиларни, нарх бўйича позициялашни ва харидорлар нима учун айнан сизнинг компаниянгизни танлашини ўрганинг.

3. Маркетингни молиявий кўрсаткичлар билан боғланг.

Тушум, ялпи фойда, мижозни жалб қилиш қиймати, мижозларни сақлаб қолиш ва инвестициялар қайтими бўйича мақсадларни белгиланг.

4. Такрорланадиган жараёнларни автоматлаштиринг.

Иқтисодий жиҳатдан мақсадга мувофиқ бўлган жойларда маълумотларни таҳлил қилиш, материаллар тайёрлаш, мурожаатларни қайта ишлаш ва гипотезаларни синаш учун сунъий интеллектдан фойдаланинг.

5. Маркетингнинг бошқарувдаги ролини қайта кўриб чиқинг.

Маркетинг таҳлилларини маҳсулот, нарх белгилаш, сотувларни ривожлантириш ва стратегик инвестициялар бўйича қарорларга киритинг.

6. Натижаларни ўлчанг ва қарорларни тузатиб боринг.

Гипотезаларни текшириш муддатларини белгиланг, натижаларни дастлабки кўрсаткичлар билан таққосланг ва самарасиз ташаббусларни тўхтатинг.

Мен яна икки хил кескин ёндашувдан огоҳлантирган бўлардим.

Биринчиси — сунъий интеллектни инкор этиш ва фақат эски усулларда ишлашда давом этиш. Бу иш тезлигининг пасайиши ва операцион харажатларнинг ортишига олиб келиши мумкин.

Иккинчиси — фақат замонавий технологиядан фойдаланиш учун уни жорий этиш ва бу орқали стратегия, маҳсулот ёки бошқарувдаги хатолар автоматик равишда бартараф этилади, деб ўйлаш.

Энг мақбул ёндашув — аввал вазифани аниқлаш, кейин воситани танлаш ва шундан сўнг иқтисодий натижани баҳолаш.

7. Келажакда қайси компанияларга қийинроқ бўлади?

Менимча, рақобатбардошлигини фақат битта омилга боғлаган компаниялар энг заиф ҳолатда қолиши мумкин.

Булар — фақат паст нарх, мулкдорнинг шахсий алоқалари, мижозларни жалб қилишнинг ягона канали ёки бир хил контентни кўп миқдорда ишлаб чиқариш қобилиятига таянадиган компаниялардир.

Рақобатчилар ҳам ўхшаш технологиялардан фойдалана бошлаганда, фақат тезкор контент яратиш ёки оддий маркетинг вазифаларини бажаришга асосланган устунликлар сусайиши мумкин.

Мижозларини яхши биладиган, талабгир маҳсулот яратадиган, сотувлар иқтисодиётини бошқарадиган ва бозор билан муносабатларни тизимли равишда ривожлантирадиган компаниялар эса янги шароитларга мослашишда кўпроқ имкониятга эга бўлади.

Бу муваффақият кафолати эмас. Ҳатто кучли маркетинг тизими ҳам молиявий самарасизлик, сифатсиз маҳсулот ёки берилган ваъдаларни бажара олмаслик муаммоларини ҳал қилмайди.

Бироқ бундай тизим бозордаги ўзгаришларни эртароқ пайқаш ва асосланган қарорлар қабул қилишга ёрдам беради.

Келажакда энг кўп сунъий интеллектдан фойдаланадиган бизнес эмас, балки қандай қиймат яратаётганини ва уни қандай қилиб барқарор молиявий натижага айлантиришни рақобатчиларидан яхшироқ тушунадиган бизнес устунликка эга бўлади.

Хулоса: маркетинг йўқолмайди, унга бўлган муносабат ўзгаради

Асосий саволга қайтамиз: келажакда маркетинг кераксиз бўлиб қоладими?

Мен маркетинг йўқолиб кетади, деган фикрни тасдиқлаш учун етарли асос кўрмаяпман. Аксинча, автоматлаштириладиган вазифалар, таҳлил ва стратегик иш ўртасидаги нисбат ўзгариши кутилмоқда.

Айрим вазифалар арзонроқ ва тезроқ бажарилади. Баъзи касблар ўзгаради, маркетологларга қўйиладиган талаблар эса ортади. Компаниялар бозорни ўрганиш, мижозлар билан мулоқот қилиш ва харажатларни оптималлаштириш учун янги имкониятларга эга бўлади.

Бироқ харидорни тушуниш, талабгир маҳсулот яратиш, рақобат устунлигини шакллантириш ва талабни бошқаришга бўлган эҳтиёж сақланиб қолади.

Шу ўринда мен яна бир муҳим саволга қайтаман: нима учун кўплаб бизнес эгалари маркетингни ҳали ҳам иккинчи даражали вазифа деб ҳисоблайди?

Эҳтимол, бунинг сабаби маркетингга компаниянинг бозордаги мавқеини бошқариш тизими сифатида эмас, балки алоҳида ҳаракатлар тўплами сифатида қаралишидадир.

Маркетинг фақат рекламага тенглаштирилса, уни қисқартириш ёки алмаштириш осон кўринади. Аммо у стратегия, маҳсулот, сотувлар ва молиявий бошқарувга интеграция қилинганда, компания ривожланишида қанчалик муҳим ўрин тутиши яққол намоён бўлади.

Мен бизнес эгалари маркетингнинг мавжудлигини эмас, балки компаниядаги ролини қайта кўриб чиқиши керак, деб ҳисоблайман.

Бу албатта маркетинг бюджетини ошириш ёки катта бўлим ташкил этиш керак дегани эмас. Энг муҳими — бозорни тушуниш, маълумотларга асосланган қарорлар қабул қилиш ва маркетингни бизнесга қўшаётган ҳақиқий ҳиссаси бўйича баҳолашдир.

Сунъий интеллект имкониятларимизни сезиларли даражада кенгайтириши мумкин. Аммо компанияни қайси йўналишда ривожлантириш, қандай қиймат яратиш ва қайси стратегияни танлаш масалалари ҳамон пухта ўйланган бошқарув қарорларини талаб қилади.

Маркетингнинг келажаги — кўпроқ реклама қилишда эмас. У бозорни яхшироқ тушуниш, талабни аниқроқ бошқариш ва барқарор бизнес яратишдадир.

Сизнинг фикрингиз қандай?

Сиз сунъий интеллект келажакда маркетологларнинг катта қисмини алмаштиради, деган фикрга қўшиласизми? Ёки аксинча, маркетингнинг бизнесдаги аҳамияти янада ортади, деб ҳисоблайсизми?

Бизнес эгаларига яна бир савол: компаниянгизда маркетинг фақат маҳсулотни илгари суриш воситасими ёки бизнесни бошқариш стратегиясининг тўлақонли қисми ҳисобланадими?

Фикрларингиз ва амалий тажрибангизни изоҳларда ўқишдан мамнун бўламан.