Раҳбарнинг шахсий бренди компания активи сифатида

Узоқ вақт давомида мен шахсий брендни раҳбарнинг оммавийлиги билан боғлардим: экспертлик мақолалари, чиқишлар, интервьюлар, ижтимоий тармоқлар.

Бугун эса бу масалага бошқача қарайман.

Раҳбарнинг шахсий бренди — бу компаниянинг активи.

Бу ишонч, обрў, савдо, ҳамкорлик ва охир-оқибатда бизнеснинг бозордаги қиймати билан бевосита боғлиқ бўлган актив.

Айниқса, бу B2B соҳасида яққол кўринади. Гап йирик шартномалар, халқаро етказиб бериш, экспорт ёки узоқ муддатли ҳамкорлик ҳақида кетганда, мижоз фақат маҳсулотни сотиб олмайди.

У, аввало, компания ортида турган инсонга ва унга ишониш мумкинлигига ишонч сотиб олади.

Нега мен раҳбарнинг шахсий брендини компания активи деб ҳисоблайман?

Мен бир хил ҳолатни тез-тез кузатаман.

Компания яхши маҳсулотга, рақобатбардош нархга, замонавий сайтга ва профессионал жамоага эга бўлиши мумкин. Аммо потенциал ҳамкор бизнесни чуқурроқ ўргана бошлаганда савол пайдо бўлади:

«Бу компания ортида ким турибди?»

Шу ерда раҳбар шахси пайдо бўлади.

Мижоз компания эгаси ёки CEO ҳақида маълумот излайди. Унинг профили, мақолалари, интервьюлари, чиқишлари, тажрибаси ва профессионал қарашларини кўриб чиқади.

Шу пайтда раҳбарнинг шахсий бренди компания учун ишлай бошлайди.

Бундан ташқари, биз буни режалаштирган ёки режалаштирмаган бўлишимиздан қатъи назар, бозор раҳбар ҳақида маълум бир тасаввурни шакллантиради.

Агар раҳбар ўзининг профессионал фаолияти ва экспертизаси ҳақида ҳеч нарса гапирмаса, бу ҳам маълум бир таассурот қолдиради.

Агар у ўз тажрибаси, экспертизаси, қадриятлари ва натижаларини тизимли равишда кўрсатса, ишонч биринчи мулоқотдан олдинроқ шакллана бошлайди.

Шахсий бренд — бу машҳурлик эмас

Мен учун бу икки тушунчани ажратиш жуда муҳим.

Тадбиркорнинг шахсий бренди обуначилар сони билан ўлчанмайди.

B2B компания раҳбари учун миллионлаб аудиторияга эга бўлиш шарт эмас.

Мен учун публикацияларимни айнан бизнес қуриш мумкин бўлган одамлар ўқиши муҳимроқ:

• компания эгалари;
• раҳбарлар;
• харид бўлими мутахассислари;
• инвесторлар;
• ҳамкорлар;
• тадбиркорлар;
• соҳа мутахассислари;
• халқаро бизнес вакиллари.

Кичик, аммо профессионал аудитория баъзан жуда катта ва тасодифий аудиториядан кўра кўпроқ бизнес натижаси бериши мумкин.

Шунинг учун мен CEOнинг шахсий брендини, аввало, ишонч ва коммуникация воситаси сифатида кўраман.

Раҳбар бугун корпоратив бренднинг бир қисмига айланмоқда

Аввал биз қуйидаги тизимга ўрганган эдик:

компания → бренд → реклама → сотув.

Бугун эса тизим анча мураккаблашди.

Мен буни қуйидагича тасаввур қиламан:

раҳбар → экспертиза → ишонч → корпоратив бренд → коммуникация → сотув.

Инсон компанияни кўрганда, нафақат унинг нима сотишини билишни хоҳлайди.

У қуйидаги саволларга ҳам жавоб излайди:

Қарорларни ким қабул қилади?

Раҳбарнинг тажрибаси борми?

У қандай фикрлайди?

Унинг тамойиллари қандай?

У билан узоқ муддатли муносабат қуриш мумкинми?

Айниқса, битим юқори даражадаги масъулиятни талаб қилганда бу жуда муҳим.

Масалан, халқаро савдода мижоз етказиб берувчидан минглаб километр узоқликда бўлиши мумкин.

У компания офисига кириб, бизнес қандай ишлашини шахсан кўра олмайди.

Шунинг учун рақамли обрў айниқса муҳим аҳамият касб этади.

Шахсий бренд B2B учун айниқса муҳим

B2C соҳасида инсон кўпинча харид қарорини мустақил равишда қабул қилади.

B2B эса бошқача.

Шартнома имзолангунига қадар ҳафталар, ҳатто ойлар ўтиши мумкин.

Компания, маҳсулот, ҳужжатлар, ишлаб чиқариш, логистика, молиявий шартлар ва етказиб берувчининг обрўси текширилади.

Шу ерда B2B соҳасида раҳбарнинг шахсий бренди ишончни шакллантирувчи қўшимча омилга айланиши мумкин.

Агар потенциал ҳамкор раҳбарнинг:

• бозорни яхши тушунишини;
• маҳсулотни билишини;
• бизнес ҳақида очиқ гапиришини;
• ўз соҳасини яхши тушунишини;
• профессионал тадбирларда иштирок этишини;
• аналитик материаллар эълон қилишини;
• реал жараёнларни кўрсатишини

кўрса, компанияни жиддий ҳамкор сифатида қабул қилиш учун унда кўпроқ асос пайдо бўлади.

Мен шахсий бренд автоматик равишда сотув олиб келади, деб ҳисобламайман.

Аммо кучли раҳбар обрўси мулоқотни бошлашдаги ишонч тўсиғини пасайтиришини аниқ кўраман.

Мен учун ҳақиқий шахсий бренд нима?

Менинг фикримча, раҳбарнинг шахсий бренди бир нечта асосий элементдан ташкил топади.

Экспертиза

Инсон гапираётган мавзусини ҳақиқатан ҳам яхши билиши керак.

Обрў

Сўзлар амалларга мос келиши керак.

Изчиллик

Бугун ўзини бир соҳанинг эксперти сифатида кўрсатиб, эртага бутунлай бошқа образ яратиш тўғри эмас.

Оммавийлик

Агар бозор сизнинг экспертизангизни билмаса, у компания ичида қолиб кетади.

Натижалар

Энг кучли далил — чиройли сўзлар эмас, реал лойиҳалар ва натижалар.

Шахсият

Одамлар раҳбарнинг фақат профессионал томонини эмас, инсон сифатида қандай эканини ҳам тушунишни хоҳлайди.

Шунинг учун мен бутунлай стерил корпоратив контент тарафдори эмасман.

Баъзан раҳбар қандай қарор қабул қилгани, қандай хатога йўл қўйгани ёки муайян вазиятдан қандай хулоса чиқаргани ҳақида гапириш анча қизиқроқ.

Нега раҳбар биринчи шахс номидан гапириши муҳим?

Корпоратив сайтда шундай ёзиш мумкин:

«Биз ишончли маҳсулот етказиб берувчимиз».

Аммо раҳбар:

«Мен учун етказиб берувчининг ишончлилиги, аввало, ваъда қилинган нарсани бажариш билан белгиланади. Агар биз сифат ва муддат бўйича келишган бўлсак, айнан шу нарса бизнинг обрўмизни белгилайди».

деса, қабул қилиш бутунлай бошқача бўлади.

Инсон пайдо бўлади.

Шунинг учун мен раҳбарнинг шахсий бренди корпоратив коммуникацияни такрорламаслиги, балки уни тўлдириши керак, деб ҳисоблайман.

Компания айтади:

биз нима қиламиз.

Раҳбар эса айтади:

нега биз бу ишни қиламиз ва нималарга ишонамиз.

Шахсий бренд ва сотув

Мен шахсий брендни бизнесдан алоҳида мавжуд бўлган маркетинг лойиҳаси сифатида кўрмайман.

У бизнес билан боғланган бўлиши керак.

Яхши публикация фақат лайк йиғмаслиги керак.

У потенциал мижознинг саволларига аста-секин жавоб бериши керак:

• раҳбар қанчалик компетент;
• компания қанчалик жиддий;
• у бозорни тушунадими;
• унга ишониш мумкинми;
• компания қанчалик очиқ ишлайди;
• унинг реал натижалари борми;
• музокарани бошлашга арзийдими.

Шунинг учун шахсий бренд ва сотув ишонч орқали бевосита боғланади.

Инсон мақолани кўриб, дарҳол харид қилмаслиги мумкин.

Бугун у публикацияни ўқийди, бир ойдан кейин яна қайтиб келади, сайтни ўрганади, бир нечта материални кўради ва шундан кейин сўров юборади.

Шу сабабли мен шахсий брендни узоқ муддатли маркетинг активи сифатида қабул қиламан.

Шахсий бренд ва SEO

Яна бир муҳим жиҳат бор, уни кўпинча етарлича баҳоламайдилар.

Раҳбарнинг шахсий бренди компания SEO натижаларини ҳам кучайтириши мумкин.

Инсон интернетда компания ҳақида маълумот излаганда, фақат ташкилот номини қидирмаслиги мумкин.

У қуйидаги сўровларни ҳам бериши мумкин:

• раҳбар номи;
• компания номи + раҳбар;
• компания номи + фикрлар;
• компания номи + экспорт;
• компания номи + ишлаб чиқариш;
• компания номи + етказиб берувчи;
• маҳсулот + мамлакат;
• Ўзбекистон + етказиб берувчи;
• Ўзбекистондан экспорт;
• экспорт компанияси.

Раҳбар ва компания атрофида қанча кўп сифатли экспертлик контенти яратилса, потенциал мижоз билан шунча кўп рақамли алоқа нуқталари пайдо бўлади.

Шунинг учун мен шахсий бренд ва SEOни бир-бири билан боғлиқ икки йўналиш сифатида кўраман.

Мен раҳбарнинг шахсий брендини қандай қурган бўлар эдим?

Мен ижтимоий тармоқлардан бошламас эдим.

Аввало позициялашни аниқлаш керак.

Қуйидаги саволларга жавоб бериш лозим:

Менинг экспертизам нимада?

Бизнесда қайси муаммони ҳал қила оламан?

Бу кимга қизиқ?

Бир неча йилдан кейин бозор мени қандай қабул қилишини хоҳлайман?

Шундан кейин контент қурилади.

Масалан:

• экспертлик мақолалари;
• бозор таҳлили;
• кейслар;
• интервьюлар;
• видеолар;
• чиқишлар;
• ОАВ учун экспертлик комментарийлари;
• LinkedIn публикациялари;
• корпоратив сайтдаги материаллар;
• соҳавий тадқиқотлар.

Ва энг муҳими — буларнинг барчаси реал фаолият билан боғлиқ бўлиши керак.

Мен раҳбар ҳақиқатан ҳам эга бўлмаган образни яратишни хоҳламайман.

Кучли шахсий бренд образ ўйлаб топишдан эмас, реал экспертизани тўғри қадоқлашдан қурилади.

Шахсий бренддаги энг катта хато

Менинг фикримча, энг катта хатолардан бири — эксперт бўлиш ўрнига эксперт бўлиб кўринишга ҳаракат қилиш.

Кўп баландпарвоз гаплар.

Кўп мотивацион иқтибослар.

Тадбирлардан кўплаб чиройли суратлар.

«Лидерлик», «муваффақият» ва «масштаблаш» ҳақида кўп гаплар.

Аммо конкретика кам.

Менга бошқа ёндашув яқин:

камроқ намойиш — кўпроқ мазмун.

Реал бозорни кўрсатиш.

Қабул қилинган қарор ҳақида гапириш.

Хато ҳақида очиқ айтиш.

Натижани кўрсатиш.

Мураккаб жараённи оддий тилда тушунтириш.

Ишлаб чиқаришни кўрсатиш.

Мижоз тажрибаси ҳақида гапириш.

Бозордаги воқеаларга профессионал баҳо бериш.

Айнан шундай материаллар орқали раҳбарнинг экспертлик бренди шаклланади.

Раҳбар бренди кучайганда компанияда нима ўзгаради?

Энг қизиқ жараён шахсий бренд бизнесдан алоҳида эмас, балки унинг бир қисмига айланганида бошланади.

Раҳбар қўшимча коммуникация каналига айланади.

Уни ҳамкорлар танийди.

Унинг фикрига мурожаат қилишади.

Ундан экспертлик фикри сўрашади.

Публикациялари одамларни сайтга олиб келади.

Чиқишлари янги бизнес алоқаларини яратади.

Унинг обрўси компанияга кўчади.

Ва аксинча — кучли компания раҳбарнинг обрўсини ҳам мустаҳкамлайди.

Натижада қуйидаги занжир ҳосил бўлади:

кучли раҳбар → кучли обрў → кучли корпоратив бренд → кўпроқ ишонч → бизнес учун янги имкониятлар.

Шахсий бренд — келажакка инвестиция

Мен раҳбарнинг шахсий брендини қисқа муддатли реклама кампанияси сифатида кўрмайман.

Бу — инвестиция.

Бугунги публикация битта ҳамкорни олиб келиши мумкин.

Орадан олти ой ўтиб, экспертлик мақоласи бошқа ҳамкорни олиб келиши мумкин.

Бир йилдан кейин берилган интервью янги бизнес танишувининг сабаби бўлиши мумкин.

Бир неча йилдан кейин эса шаклланган обрў компанияга нисбатан ишончга таъсир қилувчи муҳим омиллардан бирига айланиши мумкин.

Шунинг учун раҳбарнинг репутацион капитали узоқ муддатли қийматга эга.

Уни бир ҳафтада яратиб бўлмайди.

Аммо уни йиллар давомида тизимли равишда қуриш мумкин.

Менинг асосий хулосам

Мен ҳар бир раҳбар албатта оммавий шахсга айланиши керак, деб ҳисобламайман.

Аммо ҳар бир бизнес раҳбари битта оддий ҳақиқатни тушуниши керак, деб ўйлайман:

бозор барибир сиз ҳақингизда фикр шакллантиради.

Фақат савол шунда:

бу фикрни шакллантириш жараёнида сиз ўзингиз иштирок этасизми?

Мен учун раҳбарнинг шахсий бренди компания активи сифатида — биринчи навбатда ишонч демакдир.

Лайклар эмас.

Обуначилар эмас.

Чиройли суратлар эмас.

Балким, мижозлар, ҳамкорлар, инвесторлар ва компания билан ишлашни хоҳлайдиган одамларнинг ишончи.

Агар шахсий бренд тўғри қурилса, у алоҳида инсон бренди бўлиб қолмайди.

У бизнес қийматининг бир қисмига айланади.

Кучли раҳбар нафақат компанияни тақдим этади. У компаниянинг ишончи, танилиши ва бизнес имкониятларини ҳам оширади.